Nach einem Tag Wandern im Regen nehmen wir eine Jacke von The North Face aus dem Rucksack, und sie hält stand. Das Futter hat sich nicht bewegt, die Nähte sind intakt, die Reißverschlüsse gleiten noch. Diese Beobachtung, die viele Wanderer teilen, erklärt teilweise den Preis auf dem Etikett.
Doch die Qualität der Verarbeitung allein reicht nicht aus, um den Unterschied zu konkurrierenden Marken zu rechtfertigen. Mehrere strukturelle Faktoren, von den Rohstoffkosten bis zu den Umweltengagements des Mutterunternehmens, schlagen sich in der Endabrechnung nieder.
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Technische Membranen und F&E-Kosten bei The North Face
Wenn man zwei wasserdichte Jacken im Geschäft vergleicht, liegt der Preisunterschied zwischen einer generischen Marke und The North Face oft an dem, was man nicht sieht: der Membran. Die Summit Series und die Futurelight-Technologie verwenden intern entwickelte Membranen, die atmungsaktiver sind als Standardlösungen. Ihre Herstellung basiert auf Nano-Filierungsprozessen, die deutlich teurer sind als eine herkömmliche Beschichtung.
Wir verstehen besser warum die Produkte von The North Face teuer sind, wenn wir die Konstruktion der hochwertigen Teile betrachten: Mehrfachpaneel-Designs, Schweißnähte anstelle traditioneller Nähte, leichtere Reißverschlüsse. Jedes Detail fügt einen weiteren Produktionsschritt und eine zusätzliche Qualitätskontrolle hinzu.
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Die F&E beschränkt sich nicht auf Jacken. Daunenjacken, Schlafsäcke und Zelte profitieren von der gleichen Investition in textile Ingenieurskunst. Dieses Entwicklungsbudget, das auf relativ kurzen Serien im Vergleich zur Fast Fashion amortisiert wird, spiegelt sich im Stückpreis jedes Artikels wider.
CSR-Engagement von VF Corporation und steigende Produktionskosten
The North Face gehört zur VF Corporation, einem Konzern, der klimatische Verpflichtungen eingegangen ist, die von der SBTi (Science Based Targets initiative) validiert wurden. Konkret bedeutet das Ziele zur Emissionsreduzierung, eine Erhöhung des Anteils an recycelten Materialien und eine verbesserte Rückverfolgbarkeit in der gesamten Lieferkette.
Jeder Audit, jede Zertifizierung, jede recycelte Faser kostet mehr als die konventionelle Alternative. Der recycelte Polyester, der in vielen Teilen der Marke verwendet wird, erfordert eine spezifische Beschaffung und zusätzliche Qualitätskontrollen im Vergleich zu neuem Polyester.
Diese Mehrkosten sind nicht unerheblich. Wenn eine Marke sich verpflichtet, die Herkunft ihrer Daunen zurückzuverfolgen, ihre Fabriken zu zertifizieren und detaillierte Nachhaltigkeitsberichte zu veröffentlichen, beschäftigt sie dedizierte Teams und bezahlt Dritte. Ein Teil dieser Ausgaben schlägt sich im Einzelhandelspreis nieder, was die Verbraucher beim Kauf nicht immer wahrnehmen.
Rohstoffinflation und logistische Spannungen im Outdoor-Sektor
Seit der post-pandemischen Erholung sieht sich der Outdoor-Sektor insgesamt einem inflationsbedingten Druck auf technische Rohstoffe gegenüber. Hochwertige Gänsedaunen, Gore-Tex, Hochleistungs-Synthetikfasern: All diese Komponenten haben ihre Preise erheblich erhöht.
- Die RDS-zertifizierte Daune (Responsible Down Standard) folgt einem Rückverfolgbarkeitsprozess, der an jeder Stufe Kosten hinzufügt, vom Aufzucht bis zur Füllung
- Die wasserdichten und atmungsaktiven Membranen hängen von Polymeren ab, deren Preise mit dem petrochemischen Markt schwanken
- Der Seetransport von asiatischen Fabriken hat nach den globalen logistischen Störungen dauerhafte Preiserhöhungen erfahren
The North Face, wie andere Premium-Anbieter auf dem Markt (Patagonia, Arc’teryx), absorbiert einen Teil dieser Erhöhungen, gibt aber auch einen Teil an den Verbraucher weiter. Die Preise steigen nicht aus marketingtechnischen Gründen, sondern aus industriellen Zwängen.
Vergleich mit konkurrierenden Marken
Es wird oft gesagt, dass The North Face “zu teuer für das ist, was es ist”. Der Vergleich verdient eine genauere Betrachtung. Im reinen technischen Segment verlangt Arc’teryx noch höhere Preise für vergleichbare Produkte. Patagonia liegt im gleichen Preissegment mit einer ähnlichen CSR-Positionierung.
Wo die Wahrnehmung hoher Preise sich kristallisiert, sind die Lifestyle-Produkte der Marke, die Nuptse-Daunenjacken oder die in der Stadt getragenen Jacken. Hier zahlt man einen Teil des Markenrenommés zusätzlich zur technischen Qualität. Die Rückmeldungen zu diesem Punkt variieren: Einige Nutzer finden, dass die Langlebigkeit die Investition rechtfertigt, während andere der Meinung sind, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis bei den urbanen Kollektionen abnimmt.
Preispositionierung von The North Face: technische Marke oder Modemarke
Das Paradoxon von The North Face liegt in seiner doppelten Identität. Auf der einen Seite eine Marke, die in der kalifornischen Alpkultur geboren wurde, Ausrüster für Expeditionen in großer Höhe. Auf der anderen Seite ein Label, das massiv vom urbanen Markt angenommen wurde, sowohl in der U-Bahn als auch auf den Wanderwegen getragen.
Diese Dualität hat direkte Auswirkungen auf die Preispolitik. Die Summit Series-Kollektionen, die für das Bergsteigen und Skitouren konzipiert sind, rechtfertigen ihre Preise durch messbare technische Spezifikationen: Reißfestigkeit, Wasserdichtigkeit, Wärme-Gewichts-Verhältnis. Die Lifestyle-Kollektionen haben das gleiche Preisniveau, bieten jedoch nicht die gleichen Leistungen, weil der wahrgenommene Wert sowohl auf dem Markenimage als auch auf dem Produkt beruht.
Für französische Verbraucher, die nach zuverlässiger technischer Ausrüstung suchen, stellt sich die Frage, ihren tatsächlichen Gebrauch zu bewerten. Eine Summit Series-Jacke, die mehrere Wochen im alpinen Trekking getragen wird, amortisiert ihre Kosten über Jahre. Die gleiche Ausgabe für ein Stück, das gelegentlich in der Stadt getragen wird, erfordert eine andere Berechnung, die näher am Modekauf als an der Outdoor-Investition liegt.
Der Preis eines Produkts von The North Face spiegelt eine Ansammlung von industriellen, umweltbezogenen und kommerziellen Faktoren wider. Der Anteil jedes einzelnen variiert je nach Kollektion: technisch oder lifestyle. Bevor man einen Preis als zu hoch beurteilt, ist es sinnvoll zu überprüfen, zu welcher Linie das Produkt gehört und was man tatsächlich von ihm im Einsatz erwartet.